最近只要和大家聊到广告，基本的都是围绕Sponsored Products和Sponsored Brands 来聊的，主要是因为这两种广告存在时间久，大家更熟悉，而且相对来说操控性强，也很容易出效果。所以相对来说，很少会有公众号文章聊关于Sponsored Display的话题，大部分卖家也直接把这个功能给忽略了，别说去真金白银的投放了，就算了解可能不怎么了解，Sponsored Display这个广告模块从去年问世以来，一直处于鸡肋般的存在。
图片来源：亚马逊广告
就连最近Sponsored Display做了一次重大的更新，新增了一种投放方式，我估计很多卖家都没有怎么注意。其实完全忽略它真的是暴殄天物了，个人觉得如果你不重视Sponsored Display，究其原因是你没有体会到亚马逊的良苦用心以及这个广告功能的精髓之处，这个责任还是在你。
01
下面给大家展示一下几个Sponsored Display做得比较好的投放案例。放这些案例主要是想给大家说明只要投放和优化的方法得当，Sponsored Display也是能够有不错的数据表现的，，这个广告产品还是值得我们花钱花心思去投入的，特别是在Sponsored Products和Sponsored Brands竞争越来越激烈，流量成本越来越高的大背景下。
图片来源：亚马逊广告
图片来源：亚马逊广告
相信看到这里，各位老铁应该愿意花点心思好好研究一下Sponsored Display了吧。接下来，我将会从Sponsored Display的展现位置和投放方式两个方面，来带大家玩转展示型推广广告。
02
Sponsored Display一共有两种投放方式：受众投放和商品投放。其中商品投放是最近才出来的新功能，之前只有受众投放这一种投放方式。
受众投放就是大家比较熟悉的再定位投放广告，主要的广告位置是在亚马逊站外。针对的是查看过我们推广的商品或相似商品的详情页面但是没有下单的买家，当他们离开亚马逊，浏览其他网站的时候，亚马逊会把广告直接投放在他们浏览的网站上面，实现二次营销，或者说跟踪营销（见下图）。之前关于受众投放，我还专门写过一篇介绍的文章，大家可以点击查看详情>>Moss：关于Sponsored Display，多的是你不知道的事！
图片来源：亚马逊广告
商品投放是最近才出来的新功能，之前都是没有的，也是我们今天文章要重点讲的内容。商品投放的广告位置都是在亚马逊站内，可以定点投放具体的ASIN或者具体的类目，而且广告位置都是在亚马逊商品的详情页面。但是并不是在大家比较熟悉的Sponsored products related to this item这种Sponsored Products的常见详情页广告位，而是主要体现在下图所示的几两个位置：产品详情页顶部条纹区域，五点描述的下方和购物车的下方，以及搜索页面的左边等位置。目前商品投放功能在北美，欧洲以及日本站点都开通，还支持自定义标题和logo。
图片来源：亚马逊
图片来源：亚马逊
不管是Sponsored Display之前的受众投放功能也好，还是刚刚出来的商品投放功能也好，我们都要好好利用起来。因为，根据亚马逊官方的数据，在美国站点使用展示型推广的中国广告主中，使用多个定向策略比使用单个定向策略的广告主，平均取得的广告贡献销售额高出20.9%，广告投资回报（ROAS）高出21.5%。这说明Sponsored Display的进化和发展越来越互补，需要结合使用多种策略才能更好地发挥效用。（来源：亚马逊研究，2020年1-8月）
03
看到这里我相信各位老铁应该对展示型推广广告以及它刚出来的新功能有了全方位的了解，如果还有不太清楚的可以自己去后台好好摸索研究一下。那么接下来，我就来和各位老铁聊一聊，在今年的Q4旺季，我们应该如何高效利用Sponsored Display的多种投放方式，形成一套组合拳！
为了方便大家理解，我将按照Q4旺季开始之前，Q4旺季期间，以及Q4旺季之后三个时间节点，来给大家讲一讲我们分别应该采取什么样的Sponsored Display投放策略。
Q4旺季开始之前：
在Q4旺季开始之前，也就是目前这个阶段，我们要做的当务之急就是尽可能做好广告素材的优化。
图片来源：亚马逊广告
如上图所示，不管是受众投放还是商品投放，上面这些要素都会直接呈现在买家的面前。换句话说，上面这些因素也就是影响买家最终会不会下单的决定性因素。所以我们需要在旺季之前尽可能的做好相关要素的优化，这样才旺季投放的时候才能够尽可能的提高广告的CTR和CVR数据指标。
在上图这些要素里面，我们在旺季之前能够去优化的主要就是标题，图片，以及商品评论数量和星级这几项了。商品评论数量和星级的优化我们之前聊过太多了，暂且就不说了。今天主要讲一讲标题和图片的优化。这里推荐大家使用A/B测试的方法，来给推广商品选择点击率最高的图片和标题，具体操作方法如下：
1 创建不同的campaigns同时跑数据
2 改变其中一个变量，比如说主图，再比如说标题
3 测试时间建议至少是两周左右
4 测试时间结束以后，比较不同campaign之间的CTR指标，选择最优选项即可
Q4旺季期间：
在Q4旺季期间，亚马逊整体的流量以及转化率都会有一个巨大的提升。站内整体的转化率和流量都是优于站外的，而且买家在站内直接完成购买的可能性更大，所以我们应该把更多的预算都放在以站内为主的商品投放上面，建议受众投放和商品投放的预算比例约在1:(2.8~3.2)25:75左右。
除此之外，在旺季产品做deals的期间，强烈建议用Sponsored Display结合促销活动来投放。同样的官方数据，展示型推广商品投放策略支持"Deals/Saving"标记，带有此标记能帮助将点击率提升41.9%。这种商品上面Badge的功能不用我多说，想比老卖家都应该知道其中巨大的功效。
图片来源：亚马逊
另外，商品投放又分为类目投放和单个ASIN投放，这里建议大家可以直接选择单个asin投放，类目投放范围还是太大了，而且不够精准，我们之前跑过效果不是很好，感觉也不太可控，建议大家慎用。直接用单个asin投放更稳妥，你想投哪一个的详情页就投哪一个，这样会更可控。
图片来源：亚马逊广告
那么具体ASIN投放我们应该如何做选择呢？下面给大家讲一讲两种主要的ASIN投放策略，我们在整个旺季，可以结合这两个策略一起来用。
A 侵略型策略：
所谓侵略型策略，这一部分主要是以别人的ASIN作为投放的主体，一般来说分为两类：相似型和互补型。想要获取这一部分ASIN有两种方法：
第一种就是直接查看这个产品的Sponsored Products Search Term Report，我们通过Excel的筛选功能，找出来订单数量大于等于1的ASIN，一般来说只要是B0开头的都是ASIN，按照这个条件筛选出来的ASIN不用一个个去看具体是什么产品，就可以直接丢进广告里面进行投放了，而且这一块只要你的自动广告不停，符合条件的ASIN数量肯定是持续增加的，可以给我们商品投放提供源源不断的弹药！
第二种方法就是通过观察自己产品，以及竞品详情页的广告关联位和自然关联位来获取合适的ASIN，这一部分非常重要，是我们做商品投放广告天然的ASIN素材库。详情页的广告关联位置之前已经写得很清楚了，比如五点描述下面，购物车下面，还有Sponsored products related to this item栏目。自然关联位置主要是指在产品详情页里面的："Frequently Bought Together" "Customer Who Bought this Item Also Bought " 和 "compare to similar items" 这三个位置。这种获取ASIN的模式虽然没有第一种高效精准，但是也是非常有效的，而且获取量要比第一种方法大的多得多！
侵略性策略不管是用第一种还是第二种方法获取ASIN，一定要记得投放的ASIN数量要多，尽可能的去多挖掘，如果ASIN太少的话很难起到作用。主要是因为关联流量不论在流量总量以及转化率上面都比搜索流量先天要弱很多，所以ASIN的量一定要起来形成长尾效应，不然的话起到的作用和效果都是非常有限的。另外，侵略性策略我们还需要注意的是基于上述原则下，尽量选择比我们差的ASIN来进行投放，比如价格比我们高，或者星级比我们差，这样才有可能抢到人家的流量，极大地提高产品的有效点击率。你试想一下，如果你比你定位的那个ASIN要差的话，买家肯定是不会点你的，当然了互补产品除外，不过互补产品整体数据表现比类似产品差远了，还是要以类似产品为主。
B 保护型策略：
所谓保护型策略，这一部分主要是以自己店铺的ASIN作为投放的主体，大家可以按照互补产品和相似产品作为准则，把我们店铺里面在卖的符合准则的ASIN全部投放上去。因为大家都知道我们自己listing详情页下面那些关联位置，如果有很多竞品的话，这样会意味着我们自身流量的流失，特别你打广告的时候，至少有三成左右的付费流量是被关联栏目的产品给吸走了。所以，让我们的产品下面尽可能多的都是我们自己的产品，形成关联流量的闭环，也是一个非常重要的工作，这样能够大大提升流量的利用率！还有一点需要注意的是，与进攻型策略强调尽可能多的ASIN不同，保护型策略可以以店铺里面流量大的爆款产品为主，不需要每一个都保护。以质量取胜而不是数量，集中保护几个流量大的爆款即可，其他的产品可以不用怎么去管。
在实际投放，践行两个策略过程中，建议大家都按照10个ASIN为一个广告活动，这样保证预算能够尽可能的实现均匀分配，不然大量ASIN在一个广告活动很有可能会导致两极分化严重，好的ASIN非常好，差的连展现都没有。另外，针对那些一直跑不出展现或者转化率，有效点击率很差的广告活动，可以直接关闭即可，这说明这些ASIN的流量你可能蹭不到。
Q4旺季之后：
Q4旺季结束以后，不可避免的会遭遇一段时间的销量回落，转化率也会有一定程度的下跌。在这个时间节点，针对于展示型推广里面的商品投放广告，我们可以考虑大幅降低预算和竞价，甚至可以关掉。但是针对受众投放广告，我建议可以大幅增加预算和竞价的投入，把整个展示型推广广告的重点都放在受众投放上面。
这么做的原因也比较简单，因为Q4旺季之后才是展示型推广真正发挥作用的时候。和往常不同，在整个Q4旺季大流量的加持下，我们的产品积累了大量的页面浏览数据，这等于说给受众投放扩大了目标人群基数，而且这些人都是看过我们产品或者类似产品但是没有购买的精准流量，针对这波受众进行二次投放相当于可以帮我们把在旺季漏掉的订单，给一个一个的捡回来了。而且在选择推广商品的时候，我们可以尽量挑选那些在旺季期间整体转化率比较低但是流量比较大的产品，这种产品是旺季后受众投放最好的对象。
04
讲到这里我要提醒各位一句，不是每一个产品都适合做受众投放的，如果任意产品在Q4旺季后都盲目的加大预算和竞价去做受众投放肯定是不合适的。一般来说，标品普货或者生活必需品是不太适合去做Sponsored Display的受众投放的，诸如一些时尚品类，比如饰品，服装服饰之类有风格有style，需要买家去精心挑选的产品更适合做Sponsored Display。这个道理可能各位老铁还不太明白，举个例子你们就懂了：如果你的苹果充电线坏了，你急需新买一条然后去网上搜，可能你搜的过程中会看几家不同的产品去货比三家，但是大概率的情况下你会在搜索的当天下单完成购买，不可能一直犹豫迟迟不下单的。如果基于这种情况下，我是个卖数据线的我再去re-marketing这个客户，这个客户可能早就从其他店铺或者通过其他渠道购买完成了。所以就算他在站外看到了你，他没有购买意愿自然不会买你的产品了。
但是呢如果一个客户去买一条连衣裙，他可能会看很多个产品详情页而且当天不下单的几率是很大的，各位女性同胞应该都有切身体会。那么你再去re-marketing这类客户，他们回过头再去买你的可能性就会增大很多。所以产品和类目属性还是非常重要的，你做Sponsored Display效果不好不代表这个广告本身不好，可能是和你的产品不适合！
—END—
今天关于Sponsored Display这个广告产品的内容就和各位老铁聊到这里了，如果大家没有试过老功能的，可以按照上面讲的操作新老功能一起跑跑看；如果试过老功能，没有跑过新功能的，也可以重点研究一下新功能，毕竟新功能的位置属于产品详情页的新广告位，还是值得玩一玩的。大家关于Sponsored Display还有什么其他问题，以及关于旺季广告投放方面还有其他想要知道或者讨论的，欢迎评论区与我沟通交流！
来源：Moss的精神家园
文章来源：https://www.ikjzd.com/home/132404
ideal：https://www.ikjzd.com/w/2286
kkr：https://www.ikjzd.com/w/1340
usps：https://www.ikjzd.com/w/513
巨鲸：https://www.ikjzd.com/w/1986
bap：https://www.ikjzd.com/w/1492
关于亚马逊广告，多的是你不知道的事！
不管是Sponsored Display之前的受众投放功能也好，还是刚刚出来的商品投放功能也好，我们都要好好利用起来
没有评论:
发表评论