2022年6月23日星期四

亚马逊上演全民螺旋?低价“爆单丸”失灵

近日,不少亚马逊卖家发现订单量又下滑了一截,即使启动降价、大折扣等杀手锏,广告转化依然难看,订单也很难拉升。继各种运营优化效果黯然之后,往日最奏效的低价策略也失灵了。

低价打法在近日引起热议。有行业大V分享了低价产品赚取一千万的经验,认为对于普通贸易型卖家,低价是最好的销售方法,没有之一。相比去年的全民公敌之势,如今部分卖家认为低价打法有一定合理性;但也有人认为,这对个人及类目都是一场不可持续的消耗战,发起者很难笑到最后。

销量难拉升,低价"爆单丸"失灵

疫情红利逐渐消失,行业发展回调,相比过去两年可观的销售额及利润,今年的收益让不少卖家有失落感。美妆及家居卖家李天才表示,相比去年,公司今年的业绩停滞不前,还略有下降,而广告CPC费用较去年上涨已有50%。用卖家的话说,订单一天比一天少,广告费一天比一天高。

父亲节过后,或许是由于Prime Day大促前的消费抑制,平台上的订单似乎又少了一截,不少卖家感到不安,于是开始花式促销希望提升单量,一些卖家抵制低价无果,抱着打不过就加入的想法加入降价大军,如今在亚马逊上多个类目,俨然有全民螺旋之势。

一位卖家表示,最近其一款产品的很多相似竞品都降到了一个很卷的价格,低价确实有效提升了这些竞品的排名及销量,在这种激烈的竞争局面中,自己的产品使用低价后并没有太大的效果。

"现在价格战非常厉害,大家都不赚钱,抱着一个把对手拖死的心态去血亏,亚马逊也乐于看到这种竞争。自己这么好的产品,白菜价卖出去真的心痛。"一位卖家说道。

这种白热化的价格竞争在多个站点都有出现。

例如有卖家吐槽,为什么会有许多国内卖家在注册英国本土公司避税后去卷价格,今年其已经在多分类目见到新注册的英国账号这样操作。对方并非是备货太多需要清仓在走低价路线,而是单纯利用避税行为进一步降价逼退老卖家。而如今欧洲购买力降低,英镑及欧元汇率跌至低位,对出口生意十分不利,这番拼命挤兑同行让利买家的动作着实让人看不懂。

"平台好多1.5美金包邮,看着心累。也不知道大家为什么这么做。"一位卖家叹气。

这种近乎全民螺旋的场面,让低价这个"爆单丸"也失了功效。不止一位卖家发现,如今不管怎样力度的低价螺旋都很难让销量有明显起色,降价、大折扣等促销方式集体失灵。价格战下没有赢家,即使是通过秒杀等促销取得了较高的销量,除了获取排名、清除库存,卖家在利润方面的收益已大打折扣。

低价螺旋有理?部分卖家举手赞同

去年,低价螺旋这种打法进入人们视野并被热议。彼时,大量新卖家进入行业,希望用低价打破原有市场格局,从原有卖家盘中抢走一块肉,更甚者想用低价抢占市场取而代之。直到现在,也有不少新品粗暴地走低价路线,直接祭出八折甚至五折的价格,准备先亏上几个月打个先锋。

业内人多数对这一策略嗤之以鼻,认为实行者薄利甚至亏损上位的策略过于天真,拉整个类目下水实际自己很难撑到盈利期,不自量力反而搅乱了一池春水。

但时隔一年,人们的观点有了变化,部分卖家开始认为低价螺旋有理。

不久前,一位大V卖家发布一则《低客单价产品怎么赚一千万》的帖子,分享了其通过模型低价打造产品最终获得高额利润的经历,引起了业内对于低价打法的热烈讨论。该卖家认为,对于普通贸易型卖家而言,低价是最好的方法,没有之一。

不少拥护者表示,存在即合理,即使当前的经营环境较几年前有所变化,适当的低价打法仍是可行的;但也有卖家认为,这是对自己和行业群体的利益消耗战,进阶模型过于理想化。

美妆及家居卖家李天才认为,这种模型类似在螺旋打法的基础上做了优化。"在前期推品阶段,低价确实是最好的策略,但我很少这样去做,个人感觉低价推起的产品,它的销量和排名对价格太敏感,当你想往上升的时候,价格一涨销量和排名都会下去。"事实上,即使是价格居中的产品,也常常出现涨一美金销量大减的尴尬情况。

小卖家谈战略性亏损像是戏谑之言。低价打法获得成功的前提,是有雄厚的资金和供应链资源做支撑,最理想的情况是卖家以低价熬走竞对,取得阶段性胜利。一位卖家就表示,他通过低价打法,用了差不多一年多的时间把同类产品熬死了,之后从16美元一路涨到27美元,独占鳌头。

但无法预测这个过程中会杀出多少程咬金。

"你想,现在这么多运营和开发每天盯着亚马逊前台,如果他们发现你站住了脚,这个产品只有你或者几个卖家在卖,大家一看这个数据,会觉得那我也可以立刻进去这个品类。所以这不是一个很长久的做法。"

此外,如果卖家的产品优势有限,不免会被快速更迭,以低价换来的生命周期很可能走不到抹平亏损或者盈利阶段。目前许多新品开发主要是在老款的基础上做一些功能改进、外观优化、包装调整等,与已有产品形成一定差异化,微创新+低价之下,产品更容易突围并起势,这也是较常见的运营套路。但除非产品款式为经典款,可以几年不用更新,否则很难长期保持销售优势。

低价打法的普及加剧了内卷,并形成了一个行业缺口。"你需要赚5块,我小公司就三两个人,我能赚2块就行了,这种情况会一直存在,也会一直有这种思路的卖家进来。"

正是因为打薄了类目的整体利润,搅局者低价打法才饱受诟病,过度的低价竞争诱发了行业白热化竞争。因此,许多业内人士指责低价打法点灯熬油,不是一项可持续战术,其中不乏一些头部卖家。但有卖家认为,这并非低价打法的原罪,而是大卖为避免太多同行采用这一战术与之竞争,好为自己留出一片发挥低价的空间,这一观点也得到不少人的认同。

一位卖家分析,低价策略要看价格低到什么程度,是亏本还是微利,如果尚有利润,这种低价就是有意义的;如果是低到亏钱出单,这不是一般卖家玩得起的。推出一个新品时,有利润的低价是一种相对合理的销售方式,是正常的。低价的目的不是亏本去卖,而是要在一定的利润基础上加一个运营策略,再去做。

"去年有一款产品,每天在0.99美元到9.99美元再到0.99美元反复横跳,现在以9.99美元的价格销售。当时他这样搞的时候我们算过,他在0.99和9.99之间转换,实际上是够本的,之后销量起来,一直打类目,做到了家居类目200多名,一天1000多单。这个卖家前期就是靠这种策略去推,后来亚马逊堵上了这个漏洞,不让0.99去卖了。"

低价打法并非全然不可行,但这既要看产品,也要看卖家的魄力。大量出单时,把控备货量成为一项功课,为了维持排名,产品绝对不能断货,一旦出现猛出单卖断货,前期层层铺垫基本作废。

显然,这需要各种资源配套。李天才表示,大卖会花一定金额把一个产品砸起来,但这种重度氪金的打法不是一般卖家敢玩的。

推高Prime会员日业绩,亚马逊和卖家齐出招

卖家之间的低价竞争再次升级,或跟为Prime会员日大促预热有关。大促之前一波低价促销的链接出现,只为占据坑位,其中一些头部大卖已经在站外开启预热,率先打起了流量争夺战。

最近Anker的一款户外电源产品加入低价促销行列,该产品原价359.99美金,在美国促销网站Slickdeals的促销价格为200美金,由于降价幅度大,产品冲上了Slickdeals首页贴。与此同时,致欧、沐家家居等大卖也有产品在Slickdeals上做折扣活动,最低折扣达70%。

大卖之外,一些中小卖家也加入其中。有不少卖家在站外渠道,频繁做50%的折扣活动。

卖家为Prime会员日促销进行提前预热的时候,亚马逊也尝试做一些改变,来推高其销售额。

有卖家发现,最近亚马逊的差评权重下降,评分系统有了新的调整。现在首页的差评基本都被隐藏了,首页上更多出现的是好评,而且评论时间集中在最近2个月。

不过部分卖家称,电脑端看到差评确实不在了,但是手机端依旧能看到差评还在原来的位置。

首页差评被隐藏,这对卖家来说是利好。有卖家介绍,本来业绩不好,刚好首页有四个差评还有个借口,结果差评不见了,这下业绩差也.............

原文转载:http://fashion.shaoqun.com/a/1096300.html


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