星空科学探索频道: 口腔护理红海中小众品牌逆势领跑，Cocofloss做对了什么？

2023年11月28日星期二

口腔护理红海中小众品牌逆势领跑，Cocofloss做对了什么？

社会学家伊丽莎白·柯里德-哈克特在她的著作《渴望阶层的理论》中提到，花钱买一个Birkin包已经不再流行，如今真正的时尚是把钱花在能体现自我价值的物品上。就比如：买一根稍微奢侈的牙线，这就好像给人一种这样的印象——你是一个愿意为自己的健康投资的人。

根据美国CDC（疾病控制与预防中心）2016年时的研究，彼时三分之一的美国人还根本不使用牙线，但几年后，一个小众牙线品牌在2021年的销售额超过了900万美金。

这就是‍Cocofloss，是一个独特且创新的牙科护理品牌，创立于2015年，来自美国加州，创始人是加利福尼亚州圣马特奥市的牙医 Chrystle Cu 和她的妹妹 Catherine Cu 。

品牌的核心产品是牙线，搭配其他口腔护理产品作为复购SKU，并且提供按月订购服务。爆款产品价格在$18-$48之间。

卖牙线并不是一个听起来"性感"的创业概念，大部分人也不习惯用牙线。但是对于创始人而言，她希望通过一款有趣、好看、好用的牙线，让清洁牙齿这件小事也有仪式感，从而彻底改变普通人使用牙线的方式，同时促进口腔健康。

如今，凭借卓越的产品和定位，Cocofloss已成为牙科护理行业的黑马品牌。

从市场规模来看，Cocofloss切入的是口腔个护领域里不算起眼的小产品，品类客单价低且技术壁垒更低。其竞品多为巨头品牌的边缘产品线，竞品虽多，但战斗力都不强。那么相较于传统牙线，Cocofloss究竟有何特别能够杀出重围？作为一个新品牌，其品牌经验有哪些亮点？

一、口腔健康赛道还有多少机会？

随着人们对口腔健康愈发重视，全球口腔护理市场持续显着增长。

2023年口腔护理市场收入达514.5亿美元。预计该市场每年增长3.17%（2023-2028年复合年增长率）。与全球相比，大部分收入来自美国（2023 年为 98.29 亿美元）。

而在口腔健康这一赛道中，牙线市场规模预计将从2023年的6.4554亿美元增长到2028年的8.5617亿美元，预测期从2023-2028年将以平均每年5.81%的速度增长。

在疫情期间，许多研究和组织都表明口腔健康的重要性。而促进市场增长的主要因素是口腔疾病发生率的增加，延伸出对口腔护理产品的需求。例如，2020 年 9 月，根据美国疾病控制与预防中心 (CDC) 的数据，30 岁以上的成年人中有 47.2% 患有某种形式的牙周病。美国牙科协会 (ADA) 进一步指出，7.8% 患有牙龈疾病的成年人患有严重的牙周炎(Source: mordorintelligence)。

此外，全球范围内的人口老龄化现象预计也将促进市场的增长，因为这个年龄段更有可能使用牙线。从地域来看，日本、德国和美国等国家的老年人口比例最高。

对于出海商家而言，北美市场依然可以作为主攻市场，将在整个预测期内主导牙线市场的市场份额。口腔疾病患病率的上升和医疗基础设施的完善预计将成为推动该地区市场增长的主要因素。例如，2021年，美国牙周病学会估计，超过55%的30岁以上美国成年人的一颗或多颗牙齿患有牙周炎。

牙线市场竞争看上去既有挑战，也有机会。目前主导市场的主要包括 P3M、Church & Dwight Co. Inc.、高露洁、HRB Brand、强生、Perrigo Company Plc (RANIR LLC)、Lion Corporation、 Dr Wild & Co. AG、Sunstar Suisse SA、The Humble Co、宝洁等头部公司。但小众品牌仍有可能通过产品、定位和营销，占领一定的人群心智，比如Cocofloss。