国货大牌出海：40岁康佳走出“东南亚模式”

国货大牌出海：40岁康佳走出"东南亚模式"

随着国内市场相对饱和，触达天花板，向外走，做世界的生意，是近些年中国品牌探讨的热门话题。包括华为、李宁、小米、三枪等都在出海赛道上驰骋，而这其中，还有一个典型的代表——康佳。

康佳的国际化并不是从跨境电商开始的，早在16年前，康佳就走起了国际B2B路线。近些年，在国际贸易订单碎片化趋势驱使下，康佳开启了探索国际市场的另一条新路子——跨境电商。

两条腿走路的康佳显然能够走得更加稳当。今年5月21日，康佳迎来了自己的40岁生日，已过不惑之年的康佳在出海领域有了全新部署：

在北美，根据康佳最新公布的全球化进程新动向，2020年将深耕北美市场。目前康佳已在美国设立了分公司，拟用三年的时间在北美培育KONKA品牌。

在非洲，康佳与非洲电商Jumia联手，并通过在当地成立合资公司的形式，建立完善的本地化供应链体系。

在东南亚，康佳与Shopee强强联手，以马来西亚站点为起点，迅速扩张至其他站点，覆盖东南亚版块，同时正在考虑更深维度的合作可能。

相对大家熟知的北美和非洲战略，康佳在东南亚的跨境电商路是怎么走的？

走进东南亚"新样本"

东南亚是近来中国品牌的出海圣地，包括华为、小米、美的、TCL、创维、OPPO等知名国牌都相继在东南亚打响名号，康佳也不例外。

早在2018年，康佳就入驻了Shopee平台，经过一年蛰伏，2019年下半年康佳开始加大力度发展东南亚跨境电商。获悉，就在刚刚过去的斋月大促，康佳Shopee店铺成绩斐然，平均销量及店铺浏览量持续攀升。

作为国际化的重要一环，康佳选择东南亚有其必然性。在康佳的考量中，东南亚地区年轻人口数量庞大，且在线购物趋势日益明显，既有市场规模巨大，未来前景可观，是一个难得的增量市场。不过对于单一品牌而言，独立发展跨境业务的压力较大，需要综合考虑包括仓储、成本、运营等诸多因素。

最初，康佳在东南亚的进军也并不是一帆风顺。在国内家喻户晓的国民品牌常遭遇"海外无人知晓"的尴尬，这几乎是所有的国货出海品牌的通病。

"康佳在国内拥有一定的品牌认知，但是在东南亚地区，康佳品牌的知名度并不高。"康佳Shopee负责人贺达告诉，进入东南亚市场早期，为了打开通路，即便是康佳这样的行业巨头也不得不像新手出道，为扩大品牌知名度而绞尽脑汁。

Shopee的迅速崛起让康佳看到了机会，从品牌的角度考量，Shopee从成本控制、便利性、快捷性各方面都能提供支持。"无论从用户的体量规模，还是粘性、忠诚度，亦或是产品关注度，平台服务的专业度与配合度来看，对于目前国内打算出海东南亚市场的卖家而言，Shopee都是一个重要选择。"贺达说。

因此，在入驻Shopee后，康佳开始了新的进军企划。贺达告诉，康佳正以产品及营销两个着力点持续发力做品牌加法。一方面，遵循 "好产品会说话"的准则，让当地消费者充分认可康佳的产品，并辅以良好的店铺客服、售后及购物体验，达到口碑相传。另一方面，扩大品牌宣传力度，在Shopee客户经理的指导下，尝试关键词广告及流量包资源，同时参与低价的折扣产品活动，提升店铺流量。

疫情下的本土化战略

不同的市场存在差异，想在一个陌生的市场扎根，中国品牌必须意识到本土化的重要性，"一招鲜，吃遍天"的策略很难行得通。国际品牌惠而浦、爱马仕、百思买、耐克、中国出海品牌澳柯玛都曾遭遇过"水土不服"的情况。

"在我看来，其实东南亚消费者与国内消费者的整体趋势是差不多的。主要区别在于目前东南亚地区的品牌更新迭代速度没有国内那么快，以及消费者对款式的偏好以及产品定价有些许不同。"贺达说道。

就疫情而言，疫情期间，各地消费者都被迫居家隔离，因此厨具用品如烘焙品类需求特别旺盛。康佳凭借对国内消费者在疫情期间的需求洞察及前期经验，面对目前也处于居家隔离阶段的东南亚消费者，有预料性、针对性的推广商品，并参与各类促销活动，提供更多优惠举措以吸引消费者。

"以净水龙头和烤箱为例，这两款产品都是我们近期卖的比较好的爆款产品。疫情爆发后，民众对健康以及防疫防控的意识和关注度明显提高，净水产品的需求直线上升。此外，前段时间马来西亚大部分民众都采取了居家隔离措施，很多人在家会做一些小点心，例如烤面包，烤蛋糕等，跟当初国内的情况基本一致。基于这类新增消费场景，我们对品类需求进行了一些预判。"

康佳针对这两项产品进行重点推广，并在Shopee客户经理的指导下，通过发放优惠券、折扣券等适当让利的形式，配合关键字广告及流量资源包等，刺激更多销量。目前销售成绩与市场反馈均表现良好。

蓝图：覆盖东南亚

据了解，在经过对马来站点店铺长期稳定地精心运营，康佳获得了马来市场Shopee Mall的正式入驻资格。同时，借助此次斋月大促在Shopee马来站点的成功推广经验，康佳对于今后在东南亚的布局，也有了新的规划，并开始考虑更多更深维度的合作可能。

与康佳想法契合的是，随着今年第一季总订单数同比增长111.2%，并蝉联东南亚购物类App下载量及月活跃用户数第一后，已经拥有可观卖家基数的Shopee也在持续拓展多样化品类，并加大力度扶持跨境品牌店铺，提升平台店铺专业性及店铺口碑。

"小型家电恰巧是今年Shopee重点主推的品类之一。"在经过对Shopee密切沟通后，贺达发现，"作为国内体量较大且知名度较高的品牌，康佳也期望能在东南亚加大力度，扩充我们的品牌影响力，这与Shopee的战略部署其实是不谋而合的，对于今年康佳在Shopee平台上的发展，我十分有信心。"

结语：

当前，东南亚作为潜力巨大的市场正在被越来越多的中国企业所青睐。Shopee跨境总经理刘江宏告诉，疫情期间，由于线下零售的停滞，品牌开始将更多精力转化到了线上。近段时间，有越来越多的在海外已有一定知名度的品牌想要入驻Shopee，进军东南亚市场。

对于未曾远征的中国品牌而言，陌生的市场并不是可望不可及的，"康佳模式"将成为中国品牌成功出海的一个可借鉴样本。

（文/ 汤幼玉）