网红营销长期缺乏多样性，肤色或将成为多元化的“救命稻草”

网红营销长期缺乏多样性，肤色或将成为多元化的"救命稻草"

在主流时尚和美容品牌的社交媒体发布内容，网站和广告系列中缺乏黑人网红和模特并不是新鲜事。

但是，那些关注种族歧视的行业品牌已经开始意识到，仅在支持趋势之后或仅在趋势上在帖子中添加更多黑人面孔在消费者眼中是不够的。取而代之的是，有必要重建其营销策略，以弥补过去的盲点，并超越通常只依赖一个有色人种的能力。

伦敦时尚网红Natasha Ndlovu说： "品牌需要说服听众，他们认真迎合多样化的客户群。你不能通过每年一次与黑人网红合作，然后就结束工作。"

自从Black Lives Matter抗议活动以来，包括Net-a-Porter、欧莱雅（L'oreal）、MatchesFashion.com和Revolve在内的行业巨头分享了更多黑人模特和网红人物的形象。不过，除了一位反复出现的黑人模特，Net-a-Porter在抗议活动之前的Instagram账号基本上都是白人，其他的都是类似的。在过去几年里，Net-a-Porter奢侈的媒体之旅——去了Jackson Hole和Tulum等地，主要是白人和亚洲网红，Tamu McPherson和TyLynn Nguyen等大牌黑人网红也只是偶尔出现。其他品牌则完全将他们排除在外，比如日本护肤品牌Cle de Peau，该品牌去年只与白人和亚洲人合作。Net-a-Porter和Cle de Peau没有回复置评请求。Louis Vuitton和Luisaviaroma最近几周推出的新网红代言人活动中，只有白人和亚洲模特。

社交媒体活动的增加有助于提高人们对这一问题的认识，让品牌更难忽视这一问题。

"每当我看到品牌的照片就会去想它的种族构成以及它所传递的信息。"黑人娱乐电视（Black Entertainment Television）的时尚总监Danielle Prescod说。她曾是时尚杂志的编辑，凭借自己的能力成为了一个红人。品牌以来支持Black Lives Matter运动的三周前，Prescod一直在呼吁其中的许多人，例如，去年7月Cléde Peau举行的全白人新闻发布会，以及由 鞋类品牌Marc Fisher在张贴与黑人社区团结一致的黑色方块后一天。 但是这些努力的效果还有待观察：Cléde Peau拍下了新闻发布会的照片，并试图向Prescod保证将扩大遮瑕膏遮盖范围的消息，Prescod对此反应太小了，太晚了。

现在，品牌已经意识到多元化的营销是一个大趋势。 Ypulse的研究表明，多年来，消费者已经明确表示了对更具包容性的营销的渴望，Z世代和千禧一代中有69％的消费者表示，他们认为品牌在广告中采用多种模式是有利的。 根据Magnetic North的说法，白人影响者网红的数字力量已开始逐渐远离他们，2019年白人网红获得了61％的赞助机会，低于五年前的73％。

但是白人和黑人网红之间仍然存在薪酬不平等。

网红二人组@nycxclothes中的Shelcy Joseph说，即使在过去的几周里，与抗议活动之前相比，与她接触的品牌数量也有所增加，有些品牌继续以非常低的价格出售，例如以1000美元的价格拍摄 50张图片广告系列且包括所有后期制作。

她说："黑人内容创作者通常都很有天赋或者预算很低，但是我们不会再满足于低于我们应得的报酬了。"

一个名为@influencerpaygap的新Instagram帐户希望揭露其中的一些差异，共享匿名信息，说明某种族的网红以及随后对不同项目的影响。许多黑人网红认为，白人网红越愿意透明化，就越好。Joseph说："这是他们真正发挥作用的一种方式。他们也可以倡导同等网红获得同等报酬。"

黑人网红还面临种族偏见算法的问题，该算法过去曾被要求在TikTok和Twitter等平台上特权获取白人的内容。Untitled Secret人才管理总监Danielle Maxwell表示，像Instagram这样的平台拥有大量时尚和美容影响力，因此需要做得更好，以推广多样化的面孔。 （本周，Instagram首席执行官Adam Mosseri承诺提供2亿美元，以支持包括个人内容创作者在内的黑人拥有的企业，并誓言在该应用程序的探索页面上提高黑人的声音。）

Magnetic North全球消费者研究和洞察力总监Rachel Saunders说："他们给人们提供他们过去喜欢的（以白人为中心的）风格的内容，可能会加剧这一问题。"

但更重要的是，品牌和广告公司需要让创意和管理团队多样化，以打造主导这些平台的宣传活动。

Untitled Secret的发言人Maxwell说："确保你的团队能反映出你的价值观，并让你雇佣的黑人网红有发言权。"作为一名黑人女性，她曾被聘请代表一家公司的多元化，但她的每一步商业建议都受到挑战。

对于那些选择与黑人和其他非白人网红进行更经常性合作的品牌，业内许多黑人网红认为，扩大人才库势在必行。Maxwell说："人们与之合作的少数黑人网红，在品牌影响之外进行尝试，对品牌来说实在是太冒险了。"

让黑人人才参与长期的宣传活动，并聘请他们作为品牌大使，这是另一种表明承诺的方式，而这种承诺并不依赖于当前的流行趋势。Maxwell表示："品牌需要超越仅仅在一次性的宣传活动中展示这些品牌，因为这在当下是合适的。"

Ndlovu同意这种说法。 在一个化妆品品牌的粉底只剩下13种色号，没有一种与她的肤色相匹配之后，在5月的抗议活动开始时向她伸出手来，看她是否愿意与他们一起开展活动，她问他们是否计划与她长期合作，但未得到任何回音。

她说："付钱给黑人品牌大使是确保你的产品经常被不同的受众看到的关键。而且，在不止一次地推广和使用一种产品时，黑人网红可以被视为可靠的代言人。"

（来源：行走的飞机耳）

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