星空科学探索频道: 广告玩法：关于投放手动型广告的策略建议

2020年12月17日星期四

广告玩法：关于投放手动型广告的策略建议

有卖家询问，我读了《增长飞轮》一书中的螺旋式爆款打造法，但在整个打造过程中，你只提到用自动广告配合，形成"广告导入流量，低价带动转化"的效果，却没有讲到该在什么时候开手动型广告，以及该怎么开才合适，能否补充一下这方面的细节呢？

确实，不仅仅是在螺旋式爆款打造法模型中我没有讲手动广告的投放策略，甚至在我的站内广告精讲课中，我也同样是建议同学们在投放站内广告时，自动广告要优先于手动广告，如果预算不多，甚至只开个自动广告即可。
为什么呢？
根据我及团队的实操经验，以及和很多卖家交流过程中大家的反馈来看，一般来说，自动型广告的表现普遍优于手动型广告。既然是普遍现象，从投入产出比划算的立场出发，自动型广告是必然应该优先和重点投放的。
当然，每次谈到自动型广告的表现，我也会特别提醒，自动型广告表现好的前提条件是Listing优化到位，和产品售价具有足够的竞争力。
如果这两点达不到，什么类型的广告也不会表现好。如果Listing优化到位，产品售价也足够有竞争力，在此基础上，最好是Review的数量多一点星级高一点。广告的表现总会被突如其来的差评瞬间破坏。
那什么情况下投放手动型广告呢？
第一、一条产品的广告预算足够多，自动广告烧不完；第二、自动型广告表现比较好，但Listing的销量和排名还没有达到自己的期望，想通过手动型广告获取更多的流量和转化，更快推动该Listing向BSR排名的头部迈进；
第三、基于各种运营中的诉求，想快速实现关键词排名上首页或者关键词排名快速向前的目的。
只有在这三种情况下，精选核心关键词，开启手动型广告，才显得广告有意义。
需要提醒的是，运营的全局也好，广告的投放也罢，卖家最好的策略都是要保持阶段性的聚焦。
即，一个时间段内，聚焦于一款产品的打造，一款产品没有成为爆款或者没有达到期望的目标之前，不要分散精力，要全力以赴的推动产品的销量和排名上升。在产品的打造上，一个Best Seller远胜过5个第五名。
而从广告投放的层面上，阶段性的聚焦既指在一段时间内，重点将广告投放于当前重点打造的产品，也指一个产品的广告活动不要太分散，比如，如果只有50美元的广告预算，高竞价高预算的设置一个自动型广告要远远优于把50美元拆分成5份设置成5个广告活动（自动广告、手动产品定位、手动关键词定位+广泛、手动关键词定位+词组、手动关键词定位+精准）。在广告的投放上，一定要谨记：聚焦优于分散。有同学问：你反复强调，差评是导致广告效果变差的重要因素，那收到差评后，广告的投放策略该做出怎样的调整呢？
我的建议是，差评对广告表现的影响不可避免，而其根本的原因是差评导致Listing权重下降、广告关键词权重下降，要想减少差评对广告的影响，一个比较好的策略是，在收到差评后，适当降低广告竞价，减少广告点击和花费，把节省下来的钱让渡在产品单价上，以有竞争力的价格拉升销量和转化率。销量上升，转化率高于同行，这都可以对Listing的权重形成加分，一步步提高Listing的权重，随着Listing权重被再度提升起来，如果你对广告的表现不满意（曝光、点击达不到预期），再把广告竞价提起来。
这样的方式，可以减少在收到差评后广告权重低的阶段的过度（或者不必要）的浪费，正如我们经常说的，在错误的方向上，停止前进，便是前进。