星空科学探索频道: 1年卖出1亿双，洞洞鞋品牌Crocs强势回归

2022年11月7日星期一

说起洞洞鞋，大家或许都不陌生。

2002年，来自美国的洞洞鞋品牌Crocs风靡全球，一时间名声大噪。创立4年时间成功上市，2007年市值达到60亿美金，然而却因为一系列问题，渐渐消失在公众的视野。

十几年来，不温不火的Crocs被外界认为早已"破产"。

然而，近两年，"起死回生"的Crocs不断出圈，重回人们视野，曾经的"丑鞋"甚至闯入了时尚界。

根据Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩，2021年，Crocs收入增长67%至23.134亿美元，其中，第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。全年共卖出约1.03亿双鞋，全年每双鞋平均售价增加12%至22.27亿美元。

Crocs的20年，从最风光时一年卖出8亿销售额，不断增产，再到最严重时一年巨亏1.8亿美金，裁员近30%，到如今2021年全年营收超23亿美金，不得不说，Crocs的发展，画出了一条跌宕起伏的曲线。

我们不禁想问，这条曲线的背后，究竟发生了什么？

从4年赚8亿到1年亏1.8亿

2002年，作为一名狂热的划船爱好者，斯科特在市面上竟找不到一双令他满意的划船鞋。于是，他决定自己研究。

几经波折，他与好友汉森找到了一家名为Foam Creations的加拿大制鞋公司，运用该公司的Croslite树脂材料，改良制作出了满意的划船鞋。

据了解，Croslite树脂防水，质量很轻。和塑料及橡胶不同，它可以抑制细菌和真菌滋生，防止穿着时产生的异味。不仅如此，这种树脂能随着体温变得更加柔软，更加贴合脚部轮廓，穿起来异常舒适，还可以减缓肌肉疲劳。

在被誉为"世界上最棒的游艇展会"的美国劳德代尔堡国际游艇展上，斯科特带上近千双鞋参展，虽然外观"奇特"，但凭借舒适、防滑等独特功效，鞋子很快便售罄。

这次参展给了斯科特极大的信心，同年11月，斯科特正式向市场推出Crocs。因其软弹、轻便、透气等舒适特性，这款拖鞋也从水上运动走进了家、医院、厨房等使用场景。

2006年2月，Crocs在美国纳斯达克以每股21美元的价格上市，一时风光无限。其招股书显示，上市前的4年里，Crocs赚了8亿美元。

2007年，这或许是Crocs曾经最风光的日子，年销售额将近8.5亿美金，产品一度供不应求，Crocs不断加大产能，甚至扩建仓库。

然而，好景不长，在一系列"骚操作"下，Crocs销售额一路下滑，最严重时一年净亏损1.85亿美元，外界都盛传Crocs"濒临破产"。

究其亏损的原因，主要原因之一正是Crocs盲目扩充产品线——Crocs将精力用在推出大量其他产品上，比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰，甚至是户外用品。

Crocs没有聚焦于自己最火的产品洞洞鞋，导致其渐渐失去竞争力，品牌形象和市场营销也趋于混乱。加上库存积压过多、产品线过于零乱、仿冒产品太多，这些都成为Crocs十分头疼的问题。加上2008年的美国经济危机，更是让Crocs举步维艰。

彼时的Crocs，或许也不知道前路在何方。

联名出圈，起死回生

当外界以为Crocs将就此沉寂时，2016年，Crocs开始尝试联名营销，通过与设计师品牌Christopher Kane合作，开启了重塑消费者心智的道路。

2017年，Crocs火到破圈，其与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布了一双联名鞋款FOAM。

这款鞋型将经典款的洞洞鞋新增加了10厘米厚的鞋底，并点缀Balenciaga的logo与小配饰，售价高达850美元。一经推出，便迅速占据舆论焦点，有人觉得无法理解，有人觉得这个联名款又酷又稀缺，以至于FOAM在发售当天售罄。

时任Crocs副总裁的Lucy Thornley道："在我看来，当我们与街头品牌展开合作时，游戏才真正开始，这大牌奢侈品的光环之下是需要勇气的，我们也从此进入了一个全新领域。"

尝到甜头的Crocs，至此开始了疯狂联名跨界之路。

以恶搞趣味出名的品牌 Chinatown Market，作为纽约知名的街头潮牌，深受年轻人的喜爱。Crocs曾与其推出一双鞋面和鞋垫采用柔软草皮材质的鞋，营造出让你一脚踩在草地上的感觉。

创立于2015年，深谙青年街头文化的Carrots凭借独特的品牌理念和个性趣味设计，迅速晋升为年轻一代熟知的潮流品牌。Carrots与Crocs曾有一款联名，以胡萝卜与土壤为灵感进行设计，也受到诸多年轻人的追捧。

除此之外，Crocs还曾联手侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行合作，均收获不少好评。

现在看来，联名对Crocs的影响极.............

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