一、文案的概念
文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现:狭义的文案则指表现广告信息的言语与文字构成。文案由标题、副标题、正文口号组成，它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案、图形同等重要，图案、图形具有前期的冲击力，而广告文案具有较深的影响力。
(一)标题
标题是文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当人们对标题产生兴趣时，才会阅读正文。标题的设计形式有情报式、问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。标题的撰写要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性。标题文字数量一般以控制在12 个字以内为宜。
(二)副标题
副标题是标题的补充部分，起点睛的作用，让人加深对广告的了解。
(三)正文
正文是对产品及服务的客观具体的说明，以此来增加消费者的了解与认识。正文撰写时内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要重点突出，言简意赅。
(四)口号
口号是战略性的语言，目的是通过不断重复、反复展现，使消费者了解商品或服务的个性，它已成为推广产品不可或缺的要素。口号常用的形式包括联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。口号的撰写要简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。跨境电商企业营销推广所涉及的文案，表现形式包括:各平台中店铺的名称、店招、产品描述、海报;各社交媒体中的发帖、活动;企业官网中的企业名称、品牌及产品的文字展示等。
二、文案编辑技巧
一篇文案可分为标题开场、说服内容、结尾行动三部分，每部分有不同的作用和目标，内容上可以按照卖家想要强调的方式丰富充实，结构也只是为了确保目标的达成，而不是严格固定的格式。
(一)标题开场
这里要分成两部分:一是标题，二是开场。以跨境电商企业的商品页面来说，二者精神是一样的，因此放在一起说。开场是跨境电商企业销售页最重要的一部分，在开场如果不吸引人，消费者就不会往下看了。此部分的思路可以是:依据产品功能，问一个消费者在意的问题。开场要注意的是，是否能够快速判断产品对消费者的帮助是什么，是否能够马上唤起消费者的心理场景，卖家在这场景中的定位是什么。不要预设消费者都了解你的产品及其功能是什么，要让你的产品能解决消费者的问题。或让他感觉这问题需要被解决。
举例来说，如果所售产品为平底锅，很多厂商会把材质写在开头，如大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但产品的材质对消费者是没有意义的。要为产品的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。如"每次煎鱼都失败吗?"或更进一步"煎鱼失败觉得很丢脸吗?""大理石平底锅不粘底、不粘边，让你每道菜完美上桌!"如产品为电暖气，不要强调产品是怎样发热的，发热方式对买家没有意义，发热温度与速度才有意义，因此文案中需要写的是:"寒流再强也不怕，三分钟让你的卧室像温室!"通常在开头，以问句为开场是最简单的。问个好问题、问一个消费者在乎的问题，只要你的问题问对了，消费者就会希望这个问题得到解决。开场要思考产品定位，产品要在什么样的场景发挥作用;思考在这个场景里消费者会遇到什么问题。有三种撰写方式可以参考:问三个消费者在意的问题描述该场景里的使用样子，直接说明产品能提供的帮助。找到产品可以发挥作用的场景，那么产品功能才有意义。
(二)说服内容
说服就是要消除疑虑、增强信心。在开场提出问题，在这里就是要说明产品为什么可以解决问题了。此部分的思路即为准备素材，用最简单的方式呈现产品的好处。说服要注意的是:说服内容是否足够简单明了，是否有其他资料能够佐证，是否足够贴近消费者在意的点。通常说服内容是编辑跨境电商文案最令人烦恼的部分，因为这部分涉及准备功课做得如何，以及对产品的了解有多少。当足够了解产品，才能开始思考如何说服别人。
此部分要避免三件事:
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