海外的口腔护理市场正在变大。
根据华西证券的数据，全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，2017-2021年复合增长率为3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平。全球口腔护理市场预计将在 2021 年达到 471.3 亿美元，并在预测期内以 5.1% 的复合年增长率增长，到 2028 年达到 667.6 亿美元。
相对于我国发展较为滞后的口腔护理理念，欧美等发达国家对口腔护理的重视从上世纪70年代就开始了。实际上，很多口腔护理产品也都是在欧美等地区出现并流行起来的。
几十年的发展不仅诞生出了高露洁、舒适达等化工巨头，更是在进入互联网时代后，孵化出了一批批DTC口腔护理品牌。
其中，诞生于2017年，专注于口腔护理产品的品牌——SNOW Teeth Whitening（后文简称为SNOW）就是其中的佼佼者。
和牙膏、漱口水等传统口腔护理产品不同的是，SNOW从一开始就围绕着"牙齿美白"这一消费者的核心需求，选择了更具科技感和更出效果的Mouthpiece（牙白仪）和Electric Toothbrush（电动牙刷）为核心品类，并在后续的发展中，推出了Whitening Strips（牙白贴）、Water Flosser（冲牙器）以及牙膏、漱口水等衍生品类。
经过近几年的发展，SNOW的销售额已经超过了一亿美元、累积用户超过1300万名，甚至还被很多人称为口腔护理界的Apple。
那么，SNOW究竟是怎么做到的呢？它的营销策略到底有什么地方值得出海品牌借鉴呢？
一、打造出色产品 赢得用户口碑
虽然随着社会和经济的发展，人们对口腔护理的理念已经从健康转变为了美观，口腔护理市场的规模也一直在不断地扩大。但是这一行业的准入门槛其实相对较高，这不仅仅是因为牙膏、漱口水等传统产品市场已经被各大巨头"垄断"了，更是因为口腔护理在很大程度上也属于现代医疗体系的一部分，换言之，消费者更习惯去医院或牙科诊所，而不是单纯的上网搜索。
因此，打造出色的产品是SNOW成功的第一步。
Dr.Brian Harris是北美最顶级的美容牙医之一，他曾在 Cosmopolitan Magazine、New Beauty、Allure、Health Magazine等各种出版物中发表过专题报道。因为看重他的专业能力，SNOW聘请他为首席医疗顾问。
这对产品研发的帮助是非常巨大的，因为"牙齿美白"需求的落地就在于"效果"二字，而且消费者是追求的还是那种近乎于立竿见影的效果。
此外，在SNOW研发其核心产品——"家用美白套装"（出货量超100万件）时，还顺势开发了专属App，用于将产品和智能手机连接起来。当客户在使用SNOW研发的独特LED 技术加速牙齿美白时，他们可以在App上查看仪器的状态、浏览自己的美白历史，甚至于跟踪他们的美白进度。
这种可视化的数据显示，大大降低了SNOW目标客户的使用门槛，提高了他们的产品体验。同时，因为将自家产品和客户的手机连接了起来，在一定程度上增加了客户使用产品的次数，也方便他们与朋友分享产品，这对于SNOW品牌的宣传推广来说，无疑是巨大的帮助。
最后，当初期产品顺利进入市场时，SNOW的创始人Josh Elizetxe还会不厌其烦的和最初的一批客户保持联系，通过倾听他们的意见来修改产品。目前，SNOW的"家用美白套装"已经可以做到以下三点：
1.范围更广泛，敏感牙齿可用
2.见效更迅速，三天内去除咖啡、香烟、酒精乃至于苏打水形成的污渍
3.使用更经济，平均每个套件可以使用75次，单次美白费用低至2美元
出色的产品不仅为SNOW带来了越来越多的客户，还收获了很多具有影响力的商业奖项，更进一步地提升了SNOW的知名度。最近两年的时间里，SNOW陆续获得了纽约时报、ESSENCE、New Beauty、GQ等知名媒体的美容大奖。
二、多元渠道推广 收获用户增长
作为一家DTC品牌，SNOW的潜在客户非常分散，因此需要通过多种方式将品牌和产品触达给客户，执着于一种渠道，既不聪明也不有效。
01线上广告投放
目前主流的社交平台都是SNOW的广告投放渠道之一，例如Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等。SNOW的每一个广告视频都着重于强调产品的简单性和便利性，并辅以因为牙齿污渍、变黄而在日常生活中出现尴尬的场景。
此外，得益于创始人之前的工作经历，SNOW在广告投放上还有更加精细的操作。以著名的购物节黑色星期五为例，为了能够在黑色星期五期间推广自家产品，SNOW不仅提前制作了广告内容，更是利用Facebook的CBO（Campaign Budget Optimization活动预算优化）功能，利用有限的预算获得了巨大的效果。
SNOW将每一个提前拍摄好的广告视频都放置于Facebook上，让它们通过Facebook的检测，并授权给平台进行自动放置和优化。这让 Facebook可以自动识别并选择出那些表现最佳的广告，然后为它们分配更高的预算。其次，通过CBO功能，SNOW将75%的预算用于对观看过视频广告或与SNOW的Facebook页面互动过的人进行再营销。
通过极具数据导向和结果支撑的广告投放策略让SNOW最大程度了利用好了预算，收获了很多客户。最终在整个黑五期间，SNOW收获了三个满意的结果：
1.环比购买增加量了2.4倍
2.ROAS达到了1.7倍（每一美元广告所产生的收入）
3.有23000个家庭申请了免费的牙科护理（相当于意向客户信息，有利于SMS营销）
02传统渠道发力
众所周知，邮件营销和SMS是欧美诸多品牌最常使用的传统营销方式之一。地处美国，辐射全球的SNOW当然也不例外。
SNOW通过很多方式合理地收集了用户的联系方式，在其官网中我们能够看到SNOW通过多步弹出窗口来激励用户填写信息。
1、他们为每位尚未订阅的客户提供了一份神秘礼物，以换取一个电子邮件地址；
2、在他们填好电子邮件后，弹出窗口的就会向他们展示免费礼物（价值22美元一盒的精美木炭牙线）；
3、在用户单击按钮将免费牙线添加到购物车后，新的窗口就会出现，SNOW使用旅行装牙膏来诱使客户留下电话号码；
4、在用户填写电话号码后，整个流程就结束了。
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