2016年8月，一家主打"少女心"的国产彩妆品牌正式在杭州成立，2019年总销售额突破2000万元，2020年翻5番，全渠道销售额过亿。
产品风格二次元，包装梦幻，受众60%为95后、00后等Z世代年轻消费者——它，就是国民少女彩妆第一品牌花知晓。
2021年7月，花知晓获得天图资本数千万元的Pre-A轮融资。据了解，这笔资金将主要用于产品研发和团队扩充。
如今，花知晓已经破圈成为年销售额将突破4亿、估值10亿，成为进驻海内外超1000家零售商超的强势国民少女彩妆品牌。
品牌方舟发现，在流量愈发昂贵的今日，花知晓拥有大量的用户自发在社交平台上为其打call，并且有着超高粘性高忠诚度的用户和私域社群，每个系列的礼盒一经推出就被抢购一空。
花知晓的破圈之路，有着哪些秘诀？
为何它能够拥有其他品牌无法比拟的铁粉？
花知晓的出海之路，会比其他品牌更加轻松吗？
用"视觉差异化"做「少女心」
彩妆行业的竞争难度无需多言。
CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达324%。
行业高速增长的同时，也吸引了更多品牌入局。
但值得庆幸的是，美妆市场有一个优势——品牌可以无限细分，并且品牌之间没有排他性。
正因如此，切入细分赛道、做深度用户的"花知晓"，凭借其独特的品牌定位和营销手段，在国内外火出圈。
在品牌方舟看来，花知晓的秘密武器，正是"极致少女心"和"视觉差异化"。
令人意外的是，凭借"极致少女心"出圈的花知晓，创始人竟是两位90后男生。
他们因Cosplay结缘，成为合作搭档，在2014年做了Facebook和Instagram账号，并成为了东南亚的KOL。
要知道，Coser本来就是重度彩妆用户，也是视觉系的用户。他们发现，当时中国风彩妆当道，但日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。
2016年，两人回到国内决定创立花知晓，"少女心"的彩妆成为了他们自然而然的选择。
花知晓的市场总监房宫一柳说，"从成立第一天起，我们就坚持在做「少女心」。这个风格是一个很广的定义，不局限于某些特定人群，也不局限于地区，甚至国内国外。对我们来说，发展这些年，就是风格延续拓展的同时，吸引到了更多的受众。"
花知晓将目光投向了拥有少女心的典型样本：Z世代00后女生。
创始人杨子枫曾分享过花知晓对Z世代的人群洞察——
"她们是非常挑剔的消费者，受到过良好的教育，有自己的审美，又生活在信息非常透明的时代，追求个性、新鲜感。
她们也是非常刁钻的消费者，会在各个品牌反馈我们产品、客服、快递哪里做得不够好，会非常积极响应我们品牌的动作。"
在追求「极致少女心」的过程中，花知晓也经历过试错和摸索的阶段，其曾推出过一个名为"白夜黑昼"的彩妆系列，因为名字难记且产品设计辨识度不高而被迫下架。花知晓将这些自认为好看，但消费者不买单的彩妆归类为"自嗨型"产品。
经过两年的产品更迭，团队摸索出适合自己的供应链，对消费者偏好有了更清晰的认知。他们发现日系审美为基础的具象化元素是消费者最容易辨识的少女风格——比如泰迪熊、独角兽等元素，大家不用知道产品背后的故事，便能在脑海中刻画出产品的大致模样，为设计买单。
"我很喜欢给品牌贴标签，花知晓当然是少女心、少女风格的标签。我们会发现你越是没有办法被标签化的品牌，越容易被替代，生命周期当然也越短。标签的词别越大，品牌的人群就会越大，一定要跟品牌、产品的标签非常匹配，以及同样输出内容，这样消费者才能够非常清晰地辨识到你。"杨子枫说。
彩妆作为价值观强烈输出的品类，更是创始人情感输出，内心表达的最佳方式。
在消费市场已经对美妆品牌出现审美疲劳之际，花知晓用自己"花里胡哨"的独特视觉体系，形成强烈的品牌标识。
彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力，很难从功能上做出极大的差异化和升级，那么想要拉开优势，那就一定要在做好彩妆内料优化的同时，从外观上做出差异。
"彩妆三要素：包装够不够好看，好不好用，视觉够不够有冲击力。彩妆是一个非常冲动消费的品类，如果没有办法在极短的链路让他下单，基本上就会流失了。"杨子枫这么说道。
通过对目标人群的极致洞察，打造出"少女心"的品牌定位，加上将其视觉化，通过产品外观等差异性牢牢抓住了大家的眼球，目前，少女风国货彩妆领域里，还没有品牌可以跟花知晓抗衡。
怎么守护好这颗「少女心」？
少女心，如何通过产品来表达？是否只要做个粉色系的产品，就代表了少女感的品牌？如何让用户感知到产品中带出来的情感？
在创始人杨子枫的认知中，它就像女生喜欢迪斯尼，也是因为女生可以在里面深度感知少女心，就是就算她工作压力再大，周末去一趟迪士尼会有种治愈的感觉。花知晓希望的就是其产品在被购买时就有治愈感——"每天放在桌上，光看着就很快乐"。
花知晓是一个女生占多数的公司，男生比例不到1/10，这样的女生团体就像一个微缩的社会，就是她们的目标人群。对于花知晓来说，在这个范围内测试产品已经足够具有代表性。通过选品会，团队所有女生都会参加试色和投票，进行内部调整后，花知晓会将试色范围扩大到关系较好的KOL圈层，对产品反复推敲。
"我们会一直改到工厂去做大货的前一刻。"杨子枫说。
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