亚马逊广告的否定关键词管理

随着亚马逊广告竞争的加剧，CPC也逐步呈上升趋势。广告的成本已经是每个亚马逊卖家不能回避的话题了。在降低广告成本的方法中，否定关键词管理是其中最重要和最有效的手段之一。并且，否定管理也是优化关键词投放的必要手段。

在开始正文之前，有必要澄清几个基础但容易混淆的概念：

很多新卖家特别不理解否定关键词，他们总是问：既然要否定一个关键词那为什么还要投放这个关键词呢？把这个投放关键词暂停或归档不就好了？

否定关键词并不代表您去否定自己的投放关键词，而是否定用户在搜索时输入的搜索词。例如，当您否定了一个词 red running shoes 之后，当用户在亚马逊网站搜索 red running shoes时，您的广告就不会被曝光展示，即没有广告花费产生。因此，科学的叫法应该是否定用户搜索词，这样更容易被卖家理解。同理，否定ASIN就是指当用户在浏览某一个竞品ASIN页面的时候，您要求您的广告不要被曝光展示出来。

搞清楚这个概念，您就会理解，管理否定词的目标不是投放，而是用户搜索。如果您在使用亚逊精灵软件时就会发现，在搜索词列表勾选某个搜索词时有"否定精准"或者"否定短语"选项，而在投放关键词列表勾选之后只有"暂停"和"归档"的选项。

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否定关键词匹配方式

亚马逊上的否定关键词投放有2种不同的匹配方式：精准匹配和短语匹配。
精准匹配：即仅当用户搜索词和设定的否定关键词完全一样的时候（包括复数形式）则不触发您的广告曝光展示。例如，否定关键词"kitchen knife"会限制您的广告出现在"kitchen knife"和"kitchen knifives"的搜索查询中。但是，它不会影响诸如"Japanese kitchen knife"、"kitchen knife set"或"knives for kitchen"之类的搜索查询。
短语匹配：即当用户搜索词与设定的否定关键词在词序上面一样，但是搜索词中间或前后增加了其它的字时，则您的广告不会被曝光展示。
在否定关键词"kitchen knife"这个例子中，当用户搜索"Japanese kitchen knife"、"Kitchen Japanese knives"、"Kitchen knives Japanese"或者"kitchen knife set"就不会曝光您的广告，因为他们是短语匹配关系。
宽泛匹配：亚马逊的否定关键词匹配类型没有宽泛匹配的选项。因为宽泛匹配会导致面积过宽的搜索词被屏蔽，造成广告曝光急剧减少。
因此，如果您的广告投放是关键词精准匹配的投放，您就没有必要对搜索词进行否定管理。对于效果不好的搜索词，您可以直接将投放词暂停即可。

使用否定精准和否定短语的应用通常情况下面，对于效率差的搜索词，我们都建议首先仅使用否定精准，避免造成不必要的大面积屏蔽而导致广告的曝光量下降。

例如，您销售刀具，发现很多用户搜索磨刀器的搜索词"kitchen knife sharpener"造成广告被大量无效点击，这时您最好对这个搜索词进行精准否定。这样则不会影响刀用户搜索"sharp kitchen knife"（锋利的菜刀）和"kitchen knife"时广告的正常曝光。
如果您打算屏蔽掉整个不相关的类目时，否定短语非常管用。例如，当您发现有很多搜索词是关于儿童使用的玩具道具从而导致您的广告被无效曝光点击，您就可以使用否定短语"toy"，从而将所有带"toy"的搜索词都屏蔽掉。使用否定短语是策略性的，在平时的搜索词分析之后的否定最好慎用。

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广告活动层面vs广告组层面的否定

对于商品推广广告，您可以在广告活动层面进行否定管理，也可以在广告组层面进行否定管理。这样可以更有效地控制否定关键词并细分它们的部署方式。
假设您的一个广告活动包括了两条运动鞋产品线的广告组。一条线没有粉色运动鞋，另一条线有。在这种情况下，您可能希望将短语""pink tennis shoes"从没有粉色选项的运动鞋广告组中否定，这样将提高该广告组的效率。
假设您的上述两个广告组都是男鞋，那么您就可以在广告活动层面将"women"的搜索词进行否定短语，这时当用户搜索女士运动鞋时您的两个广告组就不会被曝光了。
从上例中可以看出，当您在创建广告的时候一定要考虑到运营的问题。将不同的产品线放到不同的广告组中，您可以对每个产品线应用不同的否定关键词，同时将它们保留在同一个广告活动中以便于更好地进行整体分析。同时，您可以在广告活动层面进行统一的否定管理。广告分组越细致，运营的精细化程度越高、广告的效率也越高，但同时带来的管理时间成本就越高。依靠亚逊精灵的深度广告运营软件会帮助您在精细化管理的同时极大地提高工作效率。


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通过指标判断进行否定管理

一般对于否定的判断最好是根据14天或者30天以上的指标来判断，以排除可能出现的偶然性。根据阶段性业务目标的不同，卖家可以根据不同的指标来决定需要否定的搜索词。以下我们将针对无转化和低转化两种情况进行深入的探讨。
无转化（CVR=0）：
CVR=0即没有转化，没有订单，当然ACOS也等于0。这类的搜索词是考虑进行否定管理的第一梯队。但并不是.............

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