2006 年，Google 在中国设立第一个办公室，中文名设置为谷歌，多数中国 c 端用户可能较少使用 Google 的应用商店或 YouTube，而对于出海从业者来说，上述产品以及谷歌旗下的搜索引擎、广告和云服务却与他们息息相关。
文/赵思尧在深入中国出海业务 10 多年里，谷歌的身份比较特殊，既和出海从业者共事，也旁观他们的成长。2022 年之后，几乎所有出海人都感受到出海格局明显的变化，谷歌站在不同的视角也有相同感受，在 7 月 27 日 Think with Google 2022 年度出海峰会上，谷歌从自己的角度将中国企业的出海历程分成了 3 个阶段。
竞争维度的改变，"唯快不破"、
"流量为王"的阶段走向尾声
90 年代中后期，国家鼓励企业"走出去"，那时就已经有最早的一批企业开始出海了。那时的出海企业以销售实体产品为主，外贸是最主要的业务方式，处于探索阶段的从业者不懂营销、甚至对用户是谁也不完全清楚。中国企业在这一阶段主要依靠价格较低的劳动力优势加上高质量的产品以及极低的价格打出了市场，"中国制造"也是从这一阶段开始积累口碑的。在出海初期，出海的企业类别局限，基本靠中国从业者的勤奋和踏实做出成绩。
2005 年之后，随着互联网发展，从业者找到了触达海外用户的新途径，智能手机开始普及之后，在 2012 年左右，以工具出海为代表的的一批厂商借助流量红利狠赚一笔。同时在游戏赛道，一些端游厂商开始出海东南亚，在游戏内容相对匮乏的越南等国家做出了不错的成绩。
在这一阶段，出海从业者在互联网野蛮生长期拓展业务，互联网的人口红利使得厂商用较少的成本就可以快速买到足够多的用户，且对用户的维护模式不必精细。一些工具或游戏厂商可以通过不断推出新产品自然获取新客或者完成用户转化。而在外贸这一领域，电商的业务模式也在这一阶段兴起，Amazon、Etsy 等电商平台成了中国卖家的主阵地，不少大卖家如兰亭集势、环球易购、有棵树都是在这一阶段成立并发展壮大的。
不过，在这一阶段，出海企业虽然成长得快，局限性也较为明显。例如，彼时的工具类产品主要钻了移动设备"配套"不够完备的空子，只能短线发展，一旦移动设备升级，很快就不再被需要。而出海的游戏类别也比较单一，主要的获客方式都是买量。这一段的核心表现是虽然快速增长，但并不具备核心竞争力。
而随着互联网经历 10 年的发展，到 2016 年前后，互联网生态逐渐规范、出海从业者队伍在壮大，上述出海的局限性带来的问题开始凸显。用户面对更丰富的选择，对产品/服务的质量在提升，短线发展开始行不通，用户红利的见顶，也让从业者开始从增量市场进入存量市场，随之体现是买量成本在提高，从业者普遍依赖的广告投放平台以及投放方式带来的结果变得更难以把握，这些问题使得依靠流量变现的从业者好不容易建立的"舒适圈"又被打破了。出海进入第 3 阶段。
莉莉丝旗下有万国觉醒、剑与远征等优质出海游戏，在接受采访时，莉莉丝发行业务负责人张子龙表示，他们是在 2020 年前后明显感知出海阶段变化的，"从 2020 年直到今天，我更倾向于把它定义为全面竞争的阶段，用户的需求和要求进一步升级。对我们厂商来说，面对的是各个纬度全面竞争的一个环境，你的内容、你的工艺、你的玩法都要达到足够好，足够领先，才有机会去获得用户的认可。"
而对于 2007 就成立的出海老兵兰亭集势来说，这种阶段变化的感受更强烈。对于他们来说，出海阶段的变化明确体现在内容的传播媒介上，兰亭集势 CEO 何建说"如果回顾出海这 10 几年，我认为一直到 2013 年之前都是文字传播的时代，2013 年之后一直到 2018 年左右都是以图片传播为主的阶段，兰亭集势在文字时代就已经从婚纱礼服的品类切入海外了，一直到图片时代也都做得很好。但是在这个时期内，消费者的内容获取习惯从 PC 转向移动端时，我们的确有些掉队。从 2018 年之后，我认为出海一直处在视频时代。而对于我们来说，出海阶段转化过程中最难的反而是把握不变的东西，比如商品力。"
对于从前 2 个阶段走到现在的企业，转型变成必然，而对于最近几年才开始出海的企业，似乎也不再奉行"流量为王"，打造品牌、多元化发展成了从业者的新路径。
多元化是出海成功的"充分条件"，
企业都在怎么做？
在谷歌 7 月 27 日 Think with Google 2022 年度出海峰会上，谷歌联合凯度BrandZ™ 发布了 2022 年《BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》榜单，这些企业覆盖到内容、电商、消费电子、移动游戏、汽车等多个领域，与 2021 年相比有 8 个新入榜的品牌。
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原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1187603.html
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