亚马逊碰壁、TikTok翻车，直播电商能盘活跨境卖家吗？

曾因双减政策而悬于生死峭壁之间的新东方，在绝境中抓住了直播电商的藤蔓。

 昔日立于三尺讲台的老师们将才华挥洒至直播间，诗意的文案与幽默的口才交融令新东方直播少了一丝烟火气，更添几分文化色彩。如此别具特色的直播风格，也在近段时间成功爆火出圈，带动股价和GMV一路飙涨。 新东方爆红逻辑背后，既离不开充满文化体验感的双语带货模式，同样也不可或缺国内成熟的直播电商环境为其提供的土壤。 艾瑞咨询发布数据显示，2021年我国有4.6亿人群观看电商直播，其中66.2%的用户会在观看后下单。可以看到直播带货在国内愈发趋于常态化，近年来诸多头部主播涌现，大促期间单场直播数十亿的销售额，令人不禁喟叹直播电商的吸金力。 而将目光放至海外，尽管发车速度远落后于国内，但已有越来越多的电商巨头瞄准了其强大的潜力，开始着手直播电商赛道的布局。 之于跨境商家而言，方兴未艾的海外直播电商赋予了跨境出海更多的想象空间。然而脱离国内"温床"的电商从业者们，在海内外差异化文化的碰撞下还能否复刻同样的GMV神话呢？ 巨头竞相下注，海外直播电商迎来元年？
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新冠疫情牵制了人们线下娱乐和消费的步履，却也刺激了直播购物这一电商新星的冉冉升起。隔离带来的物理束缚以及乏善可陈的居家生活下，电商直播琳琅满目的促销优惠，搭配KOL声情并茂的产品介绍，赋予了消费者沉浸式体验感，促使其充分释放网购热情。 国内直播电商于2015~2016年悄然兴起，从一开始的小众领域到厚积薄发成为大众化购物模式，如今市场规模在2021年已突破2.3万亿人民币。而相比之下，2021年美国直播电商市场规模仅有约110亿美元。 由直播电商谱写的东方神话激发了西方电商巨头的探索欲，竞相踏足这片土壤续写新的故事。不同于国内已趋成熟的红海市场，尚处于初步发展阶段的国外直播电商可塑性更强，仍保有大量的挖掘空间。 实际上，亚马逊对于直播商机的窥见要早于国内不少电商平台，2016年便推出直播购物节目Style Code Live。尽管节目仅开播15个月便半道夭折，但亚马逊并未放弃在直播领域的尝试，于2019年正式上线Amazon Live，并配套创立了一款面向品牌和主播的app。  为了加速打出直播销售的影响力，亚马逊借力其红人计划Amazon Influencer，允许参与该计划的KOL通过直播带货的方式赚取佣金，从而吸纳更多知名网红为Amazon Live引流。 除了完善直播功能和主播扶持政策外，亚马逊同时盯上了社媒平台优渥的红人资源，自2020年来便试图挖TikTok和YouTube的墙角，将其头部创作者纳入Amazon Live麾下，报价甚至高达数十万美元。 另一方面，为了复刻一众社媒巨头的成功，亚马逊打入QVC式的直播购物市场，借助名人效应重振萎靡的在线销售，为Prime Day刺激流量。  除亚马逊外，一众跨境电商平台也竞相踏足直播赛道：

• 阿里系平台速卖通和Lazada则搬运了淘宝模式，分别在2017年和2018年相继推出直播购物功能；

• "东南亚小腾讯"Shopee以台湾站为起点，于2019年上线Shopee Live，并逐一普及至东南亚等地区；

• 今年6月以来，姗姗来迟的Etsy和eBay终于加入战场，先后创立Etsy Market直播购物活动以及eBay Live直播购物平台。

 无论是Amazon Live还是Shopee Live，均依托传统电商平台，通过站内店播推销平台产品的模式形成流量闭环。而相比之下，作为社媒平台的TikTok初期发展则趋于半闭环模式。 目前TikTok月活量已突破10亿，背靠庞大的流量池，其延续了抖音的电商化转型路线，2020年与沃尔玛和Shopify促成合作，通过直播带货作为电商平台产品引流的中转站；2021年进一步强化电商属性，TikTok Shop在东南亚等地陆续上线后，得以实现直播带货的站内流量闭环。 总体而言，目前TikTok的电商形态主要分为TikTok Shop和TikTok Storefront，形成站内外引流双线并行的模式。前者可以开设站内店铺，订单成交和支付均可直接在平台上完成；后者则与外部电商平台合作，将产品以小黄车的形式挂在直播页面上。 同为社媒巨头的Instagram等平台同样不甘落后。2020年8月Instagram上线Live Shopping，次年5月Facebook推出直播购物功能，11月YouTube举行直播购物活动，允许用户频道与外部电商网站链接。  海外直播电商业态经历长期的试水和埋线布局，发展成以亚马逊为首的第三方电商平台和TikTok领衔的社媒平台并立的局面。传统电商平台以品牌或卖家站内店播为主，辅以红人资源营销，最终形成电商闭环生态；社媒平台则倚靠庞大的流量池和KOL资源，兼顾站内店播与站外引流。 跨境电商的下半场：中国卖家驶入跨境直播快车道
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经历封号洗礼的中国商家，正逐步迈入跨境电商的下半场。需求缩减、成本暴涨等多方绞杀下，"遍地掘金"的红利潮水迅速退去，困于流量危机的跨境卖家正试图探寻新的拐点。而正值腾飞的跨境直播赛道，向卖家们抛出了这一橄榄枝。

 疫情同样改变了海外的消费格局，加速了购物模式从线下到线上的转变。与此同时，流媒体红利的全面爆发成为孕育直播电商的摇篮。Emplifi研究发现，入股直播电商的品牌转化率提高了30%，是传统电商的10倍，预计到2026年，直播电商将占整体电商销售额的20%。 之于卖家而言，直播的交互性有利于拉进买卖双方距离，吸引买家投入更多的注意力，流量效应则帮助品牌营销和推广；从消费者的角度来看，直播购物赋予了趣味性和沉浸感，有利于更真实全面地了解产品，在五花八门的促销优惠中寻找最具性价比的购买方式。 原生流量护体，TikTok直播正值腾飞

相较于亚马逊等传统电商平台以及Facebook为首的社媒平台，TikTok兼备原生流量与"本土基因"两大优势，成为不少卖家驶入跨境直播车道的首选。 任意踏入TikTok直播间，可以看到许多亲切的华人面孔，镜头前的他们操着一口流利的英语向外国人推销国货品牌。 相比之下，TikTok广告投放成本更低，短视频病毒式传播效应以及先发流量优势为直播带货带来更多的可能.............

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