亚马逊的平台广告业务不断发展丰富，让更多卖家能够提升自家产品曝光度。本报告立足于该平台2021年度广告业绩，综合过往成绩与未来趋势，带领国内跨境卖家进一步了解平台广告业务的塑造历程，并简要介绍相应的广告类型与机制。
目录
一、 亚马逊广告概况
• 亚马逊平台广告的重要性愈发凸显
• 亚马逊平台广告规模
二、 亚马逊不同站点广告支出
• 根据广告产品计算亚马逊广告支出
• 亚马逊的广告支出取决于广告目标类型
• 亚马逊平台广告中的产品价格
三、广告支出回报率（RoAS）
• 有效的平台广告
• 广告产品的RoAS
• 广告定位类型的RoAS
• 按产品价格划分的RoAS
• 竞价策略
一、亚马逊广告概况
亚马逊正在塑造广告业。
据报道，截至2021年3月，亚马逊全球活跃客户账户超过3亿，网站访问量达25.5亿次。美国数字广告支出市场研究指出，亚马逊的广告支出远远超过沃尔玛、eBay和Etsy等竞争对手。
（2020年美国各平台数字广告支出，来源：eMarketer）
越来越多的营销人员利用亚马逊强大的搜索广告能力，该平台广告业务显然正在蓬勃发展。本部分将探讨亚马逊庞大的广告业务规模，以及其对品牌、代理机构、卖家和营销人员的重要性。
• 亚马逊平台广告的重要性愈发凸显
尽管在过去十年中，消费者对电商越来越感兴趣，但在2020年疫情初期，线上购物率顺势爆发至新高。许多以前喜欢在实体店购买的消费者线上消费习惯。随着购物习惯转向网上，亚马逊等电商网站在消费者支出中发挥了重要作用。
Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势研究中，37%的美国消费者表示自己整体的消费支出比疫情前期低，但线上消费支出不减反增；58%消费者表示自己线上消费支出次数增加。
随着疫情持续影响消费者在实体店的购物习惯，亚马逊已经成为日常必需品的主要服务提供商。
消费者在2020年购买了哪些产品？
杂货：46%
清洁用品：45%
维生素和膳食补充剂：27%
美容和个人护理用品：24%
与此同时，线上争夺消费者的竞争格局也已变得愈发激烈。不仅品牌和零售商在争夺广告业务，Facebook、苹果、微软、沃尔玛，还有亚马逊在内的为数十亿人提供服务的线上平台，都在争相成为消费者的据点。
而当消费者在网上购物时，他们在哪个平台进行搜索？
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
相比之下，65%的消费者是从谷歌或必应这类搜索引擎进行搜索的。此外，若选择电商平台的搜索引擎，则表明消费者购买意愿更高。 56%的美国消费者表示，亚马逊是他们的坚定之选。
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
在亚马逊上用广告投放锁定消费者比以往任何时候都重要。
那么，亚马逊广告有什么特别之处呢？
1、准备下单的消费者——亚马逊在营销漏斗模型底部占有独特地位（如上图），广告投放者可在消费者下单时触及目标群体，有利于直接引导消费者的消费行为。
2、对的产品，对的人——这不仅仅是时机的问题，而是要把对的产品展示给对的人。亚马逊丰富的消费者数据，可为品牌和营销人员扩大渠道提供赋能。
3、性能衡量——亚马逊搜索营销和其它搜索营销平台之间的差异在于，其广告归因模型可展现推动销量的具体广告投放，能帮助卖家直观了解广告投资收益。同时该模型也是决定广告支出回报（RoAS）的关键因素。
• 亚马逊平台广告规模
亚马逊的广告收入在2021年第一季度实现了巨量增长，预计将持续增长。
下图为2018-2021年亚马逊广告收入增长，橙色为广告收入柱状图，蓝色为广告收入年同比变化折线图。
（来源：亚马逊季度营收）
根据一项针对广告投放者的调查，亚马逊广告业务在全球数字广告中的市场份额，将从2020年的8%增长至2026年的13%。
2021年，亚马逊的广告收入预计将超过260亿美元，到2026年预计将增至850亿美元以上。
（来源：Statista）
1、广告成为多数亚马逊品牌和卖家的关键杠杆
在亚马逊的平台上，广告对任何规模的卖家来说都是必不可少的。Jungle Scout对近5000家各种类型、规模的亚马逊卖家进行了调查。结果显示，75%的卖家在自己的业务中使用了某类亚马逊点击付费广告。
此外，34%的受访者计划未来在亚马逊投放更多广告。
2、自营卖家或代理商 VS 第三方卖家
投放赞助产品广告（Sponsored Products）：68% VS 66%
投放赞助品牌广告（Sponsored Brands）：56% VS 34%
投放赞助展示广告（Sponsored Display）：40% VS 25%
至少使用过一种亚马逊付费广告：79% VS 71%
2021年计划使用更多广告策划：32% VS 34 %
投放亚马逊视频广告：16% VS 7%
使用亚马逊帖子：6% VS 1%
使用亚马逊平台直播：40% VS 43%
3、消费者会注意到亚马逊上的赞助广告吗？
Jungle Scout针对美国消费者的调查中，展示了亚马逊上某个品牌的广告，并询问受访者，他们认为哪个品牌最吸引人。
向受访者展示的广告如下：
（来源：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势报告）
受消费者喜欢的广告类型如下：
自然排名（Organic Listing）：40%
搜索结果中的赞助产品：22%
赞助展示广告：14%
产品listing中的赞助广告：14%
赞助品牌广告：10%
4、 亚马逊不同站点广告支出
本部分中，我们将关注品牌如何在亚马逊上做广告，包括深入挖掘他们的广告支出，并将广告支出细分为：区域市场、广告产品、广告定位类型、产品价格等。
本部分数据基于Jungle Scout的3500多个品牌和其它第三方来源的电商数据。
二、亚马逊不同市场广告支出
Jungle Scout电商数据库的14个市场中，美国在亚马逊广告支出方面排名第一，占约80%，其次分别是德国、日本、英国、意大利、加拿大、法国、西班牙、印度、阿拉伯联合酋长国、澳大利亚、墨西哥、沙特阿拉伯、荷兰。
下图为亚马逊不同市场广告支出占总广告支出百分比：
（来源：Jungle Scout电商数据）
• 根据广告产品计算亚马逊广告支出
品牌如何制定亚马逊的广告预算？
亚马逊的大部分广告支出都用于赞助产品广告，这使得品牌可以手动或自动将相关关键词定位到目标受众。
广告投放者只需在消费者点击广告时才支付广告费用，从而更好地控制他们的预算。这可能意味着品牌和卖家需要制作更多相关的广告活动，不断优化产品
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