DTC模式的出现，让全球床品市场迎来了一次久违的行业革命。
长期以来，以线下为主的家居行业，卖场里充斥着各种款式古旧、价格虚高的床品。而这些虚高的价格背后，负担的大多是中间渠道的费用。
近年来，随着DTC模式的火热，家居行业也开发出新的可能。其中，DTC品牌Brooklinen通过专注细分赛道，抓住消费者对床品品类的痛点需求，攻入市场快速破圈，从众筹启动到年收过亿美金，只用了短短四年时间。
Brooklinen是如何快速打破床品市场，线下渠道常年垄断局面的？
在细分赛道中如何守擂成功，保持品牌良性增长的？
撬开床品品类DTC新模式
互联网时代下，一切传统行业都在发生悄然改变。曾经的全球床品市场，90%以线下渠道为主，因为与睡眠经济相关的品类，消费者很注重体验感。挑选床品需要自己亲手去触摸、感受，是大多数人长期的家居产品购买习惯。
因此对于床品品类，如何通过DTC模式撬开传统市场，弥补缺乏线下体验感的不足，成为床品品牌开启线上模式难以避免的问题。
然而，用户痛点总会带来市场需求。当时的床品市场上，基本只存在两种购买选择：高质量和昂贵，或低质量和便宜。便宜的低质量床品客单价一般在30-60美元左右浮动，而昂贵的高质量床品一条可到上千美金。但大部分客户需要的是处于中端定位的，质量较好、价位中等的床品。
Brooklinen的创业之路就是从这种需求痛点开始的。创始人夫妻Rich和Vicki在2013年进行了一次旅游，在入住时看中了一家酒店的床单，但酒店表示床品不对外出售，而他们找到的同款触感的床品价格竟高达800美元。
一套床品800美元，对于美国中产来说也过于高昂和奢侈了，从那时开始，寻找物美价廉的舒适床单的理想，融入了这对夫妇的创业思维中。
在创业想法萌生以后，Brooklinen率先做的并不是埋头开发产品，而首先对消费群体进行了深度调研，通过电子邮件活动和面对面调查，这对夫妇询问了大约500个目标消费者。最终将目标用户定位在了更容易打破固有习惯、且喜欢线上购物的Z世代用户。
同时，在品类开发的问题上，他们也充分调研了用户关于床品价格、制作材料、设计风格等相关的问题。Rich和Vicki还在调查中发现，床品行业的价格存在大量不透明性的情况，零售商往往会以成品10倍的价格售出。因此他们亲自寻找了床品工厂，从供应链方面压缩中间成本，最大程度控制生产流程。
2014年，Brooklinen开始在众筹平台Kickstarter上进行自我推销，原本设立的目标是5万美元，最终却获得了20多万美元的众筹资金，大量的市场调研和详细的品牌规划给最初的Brooklinen带了超出预期的投资者期待。
Brooklinen在产品上主打高品质的酒店级别高端床品，并通过去掉中间商的方式提供更合理的价格。床品一般采用100%埃及棉，保持简单、优雅的设计风格。一套床品的售价一般在230-508美元，被子售价119-349美元，枕头售价109美元，属于中端价位。
在产品口碑上，我们可以看Brooklinen对用户好评的高度重视。在独立站的Bcst Sellers专栏内，每个产品下方都会配上综合评分和评论显示区，在Brooklinen推荐的爆款单品下方，显示的评论数高达到83000条，好评指数也都保持在五星阶段。
在Brooklinen看来，睡眠类产品的制胜因素就是产品口碑，并且一定要靠真实的用户口碑才能最终立足。做最好的产品，并推荐到对的用户手上，是Brooklinen秉持的爆品思路。
重体验感品类的拓客之路
做好产品布局之后，Brooklinen开始研究如何打造品牌声量的问题。作为在线消费品 (CPG) 品牌，Brooklinen在网站和社交账户上都进行了大量宣传：它们的床品拥有酒店品质，且价格较低。
但对于潜在客户而言，这些产品如果不在传统零售店中，则无法看到感受到这种价值。因此Brooklinen在营销策略上，实行的是线上线下互通的双线整合营销模式。
1、双线整合营销
a.线上红人营销
不同于多数品牌采取的长期、铺天盖地的推广。Brooklinen的线上红人营销基本是以活动为单位进行的，在每个活动项目的基础上与有影响力的垂直KOL签订合同，而不是仅制定一个长期的合作计划。
这种营销方法允许Brooklinen的营销人员与网络红人一起进行活动方案试水，不仅更具有目的性，也能收到更迅速的反馈效果。
2018年，Brooklinen与12位家居垂直品类的网红合作推广其新款床单。这些网红们都被要求要在他们的推广内容中分享Brooklinen的个性化折扣代码。其中，前三名网红为新系列带来了总计7,300美元的销售额。
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