TikTok电商：东南亚冲锋，英国躺平

8月31日，在字节跳动举行的新一期All Hands（员工面对面）上，抖音集团董事长张利东表示，他自己看好TikTok、电商和飞书的未来，这些都是大机会。 具体到TikTok，他说，相比抖音在国内的渗透率，TikTok在全球市场上的天花板还很高；电商则还处于早期阶段，中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。 TikTok的另一个核心市场：英国，以及背后的欧洲地区，并未被张提及。 为什么是东南亚？ 印尼和英国是试水TikTok电商的两大阵地，几乎前后脚开通本土店。印尼是2021年2月，英国是2021年4月。时间过去一年半，最新的数据显示，上半年印尼月均GMV已破2亿美元，而英国约为印尼的十分之一，成绩惨淡，甚至不如今年才开通的越南和泰国站。 TikTok电商似乎陷入发展的两极，在东南亚这些发展中国家，捷报频传，但在英国暗淡无光。

一、东南亚冲锋
TikTok电商在东南亚的快速发展是有目共睹的。 2021年2月，TikTok Shop卖家大学悄然上线，随后，TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册。"那段时间，你可以看到大家都在四处打听，怎么下店、需要什么资格，听说不少印尼公司代注册服务商狠赚了一笔。"作为最早一批开通TikTok印尼小店的卖家，李林可以说享受到了"红利"。 受印尼政策的限制，TikTok印尼电商只支持本土公司注册，这意味着竞争对手要少很多。按李林的说法，有一段时间是可以"躺着出单"的。TikTok印尼电商的火爆程度，也体现在了数据上，TikTok电商2021年总GMV的70%以上由印尼地区贡献，超过40亿元。 显然，印尼这块TikTok电商在东南亚的试验田，是具备成功经验的。"如果说TikTok在印尼做对了什么，那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去，从'买它'等直播话术到直播间的各种互动玩法，都有很浓的本土味道。"TikTok服务商刘鑫成表示。 更重要的是，TikTok在当地跑通了货到付款（COD）支付模式，另外，印尼人本身对于直播有着天然的好感，对新的购物平台也有较高的接受度。 据晚点LatePost报道，如今TikTok电商在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。

 2022年上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。据晚点LatePost消息，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV。 具体的数据，据TikTok数据服务商Aaron透露，目前，TikTok印尼电商GMV大概每天是六七百万美金，泰国每天大概两三百万，越南大概每天200万左右。开通仅5个月的泰国、越南市场，表现已然远超去年6月就已试点的英国。 "主要是东南亚人口基数大，年轻人多，消费能力虽然不是很强，但网购的时间比较长，整体要更活跃。泰国、越南、马来西亚超想象的增长，我觉得官方都没有意料到。"Aaron说。 从热卖品类来看，美妆个护、服装、家居、箱包等产品销量可观。"某漱口水找了几千个当地的达人去推广，销量冲的很靠前。后面可以延伸到齿美白贴、电动牙刷、冲牙器等更多口腔护理产品。" 因为TikTok发展太快，以至于出现缺货，大批东南亚地区达人想要直播带货却无货可带，原本在东南亚做MCN的老刘告诉品牌工厂，他现在开始兼职做起了国内供应链与海外达人对接的生意。 TikTok越南卖家小曾也认同目前TikTok电商处于缺货状态，越南市场增长太好了，产品、内容都跟不上，甚至倒逼官方去找各种各样的资源进来。"从我的角度来看，TikTok越南电商上部分男性服饰做的不错，不过直播整体占比还比较小，主要靠达人去推。" 老刘表示："海外达人愿意带货的，有些人已经赚到钱了，所以他们对于带货这个事非常有兴趣。现在有几个问题：第一，我们这边发过去的可选货源没有那么多。第二，在样品方面会有一些问题，比如样品的寄送周期现在太长。" 东南亚地区货到付款习惯带来的门槛，也使得TikTok电商出现了货物缺口。"想做成有两个条件，第一个是你要测算退货率是多少，或者是收货率是多少，然后计算成本和价格。第二是最好有海外仓，这样货能退到海外仓，这两个点现在很多商家是不具备的。" 另外，坐拥大量优质货品的Shopee、Lazada平台大卖现在还处于观望期，不太重视TikTok电商。"因为TikTok电商的份额对于他们而言还不太高，所以现在的意愿没那么强，但之后肯定会重视起来。" 整体来看，TikTok电商在东南亚地区已经在逐步形成生态，比如服务商的本土化趋势非常明显，开播达人数也在持续走高。而TikTok电商在东南亚的补贴情况也发生了转变，从最初的通过佣金减免等手段直接补贴商家，逐步开启对整个生态的补贴和激励。

二、"鸡肋"英国

不同于东南亚的热度，2022年，业内对于TikTok英国的讨论热度逐步降低，与2021年4月时的景象大相径庭。
 "去年4月TikTok英国站刚开，大家期待值非常高，尽管当时也限制在本土公司注册，还有本土退货地址等要求，但很多人想方设法也要去做，想法很简单，大家都知道TikTok在海外发展很快，它开了英国市场，那肯定要试、要做。"刘鑫成说。 然而，很快有卖家发现了英国市场并不好做。曾为某大卖做英国直播的Linda介绍，直播本身是一件很辛苦的事情，从选品到话术设.............

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